Czy tylko zakręcony elektroentuzjasta może dziś kupić samochód elektryczny?

Niemal wszyscy producenci pojazdów wprowadzają lub będą wprowadzać do swojej oferty auta z napędem elektrycznym. Jeżeli nie będą to samochody w pełni elektryczne, to przynajmniej hybrydy ładowane z gniazdka. Szacuje się, że w 2023 r. w ofercie będzie ponad 500 modeli BEV i PHEV. Z pewnością duża część tej gamy ominie rynek europejski, ale nawet na Starym Kontynencie możemy się spodziewać, że każdy z liczących się graczy rynkowych będzie oferował elektryki.

2020-03-31 10:48:18
Poziom :

O powodach ewolucji czy też rewolucji elektrycznej, której jesteśmy właśnie świadkami, pisano już wiele i w zasadzie pewne jest, że w niedalekiej przyszłości wszyscy będziemy ładować prądem nasze auta, zamiast wlewać do nich paliwo. Decyzja została podjęta, a globalne inwestycje w infrastrukturę i produkt ruszyły.

Obserwowane zmiany

Konsekwencje globalnych decyzji inwestycyjnych oraz regulacji prawnych możemy obserwować już w Polsce. Są widoczne głównie w dwóch obszarach. Pierwszy, to działania legislacyjne mające wspierać rozwój elektromobilności i szum medialny z tym związany. Drugi zaś, to rosnące budżety na komunikację i wdrażanie oferty samochodów elektrycznych po stronie importerów, czyli przedstawicieli marek motoryzacyjnych na naszym rynku. Ten drugi obszar jest dla nas, jako osób uważnie śledzących rynek i konsumentów, szczególnie interesujący. Dlatego na przełomie trzeciego i czwartego kwartału ubiegłego roku, kiedy to kilka marek samochodowych zaczęło mocniej akcentować swoją ofertę EV, postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej temu zagadnieniu.

Dylematy konsumentów

Postawiliśmy sobie pytanie, czy zwykły konsument indywidualny lub przedsiębiorca, który jest w trakcie procesu decyzyjnego wyboru nowego samochodu do gospodarstwa domowego lub firmy, ma szansę kupić w Polsce pojazd elektryczny? Czy po zetknięciu się z komunikatem reklamowym marek i innymi przekazami medialnymi zachwalającymi elektromobilność przysłowiowy Kowalski może w salonie samochodowym uzyskać realne wsparcie w podjęciu decyzji? Załóżmy, że nasz Jan Kowalski dysponuje portfelem pozwalającym na zakup elektryka lub auta spalinowego w podobnym budżecie. Czy gdyby rzeczywiście zaczął porównywać rozwiązanie tradycyjne z elektrycznym, to znalazłby wsparcie po stronie przedstawicieli marek, sieci dealerskiej?

Z naszych badań wiemy, że potencjalny nabywca auta elektrycznego ma szereg pytań wykraczających poza oczywiste bariery takie jak wysoka cena, infrastruktura i zasięg. Wątpliwości, jakie pojawiają się w wypowiedziach konsumentów, dotyczą również bezpieczeństwa pojazdów; ładowania ich w gospodarstwie domowym lub firmie, w tym kwestie przyłącza elektrycznego; serwisowania; TCO; ubezpieczenia, rynku wtórnego; udogodnień dla użytkowników, faktycznej ekologiczności tychże pojazdów. To tylko kilka przykładów, a lista wątpliwości artykułowanych przez konsumentów jest długa.

Test - elektryk czy auto spalinowe: które wybrać?

Między innymi z powyższymi pytaniami udaliśmy się do salonów samochodowych marek, które we wspomnianym okresie faktycznie miały w ofercie samochody elektryczne albo deklarowały ich posiadanie poprzez komunikację marketingową lub/i informacje na swoich stronach internetowych. Wcieliliśmy we wspomnianych Janów Kowalskich, mających dylemat, czy wybrać elektryka, czy pozostać przy aucie spalinowym. Liczyliśmy na to, że – w okresie wzmożonej aktywności komunikacyjnej w obszarze aut elektrycznych i ogólnego szumu wokół elektromobilności – znajdziemy w salonach profesjonalne doradztwo i nasz Kowalski zostanie przekonany do zakupu samochodu elektrycznego.

Efekt wizyt w salonach ostudził nasz zapał. Główny wniosek, jaki pojawił się po rozmowach z doradcami handlowymi w kilkunastu salonach, jest taki, że w okresie realizacji badania samochód elektryczny w Polsce mógł  kupić tylko w pełni zdecydowany, znający ofertę i zdeterminowany konsument. Wszystkie osoby mające wątpliwości, poszukujące wsparcia i doradztwa lub wahające się, czy wybrać elektryka, nie miały większych szans na pomoc dealerów w podjęciu decyzji (oprócz nielicznych wyjątków). Spotkaliśmy się w ramach procesu sprzedaży z szeregiem problemów, o których za chwilę.

Oferowanie aut elektrycznych - bariery

Poniżej znajduje się lista głównych barier, jakie zidentyfikowaliśmy w oferowaniu aut elektrycznych. Spróbowaliśmy z naszych obserwacji wyciągnąć również wnioski dla szeroko rozumianych sprzedawców aut elektrycznych – dealerów, importerów, operatorów flot.

  • Obserwacja: brak produktu i materiałów promocyjnych. W salonach wielu marek, które reklamowały ofertę samochodów elektrycznych i posiadały w ofercie na stronie marki samochody w tej kategorii, nie mieliśmy możliwości zapoznać się z produktem. Wybranego przez nas modelu po prostu nie było u dealera w ogóle i odsyłano nas do innych dealerów marki. Dla jasności, wszyscy odwiedzeni przez nas dealerzy mieścili się na terenie aglomeracji warszawskiej. W części salonów nie było możliwości zrealizowania jazd testowych, ponieważ auta były użyczone lub użytkowane przez pracowników sieci – innymi słowy niewystarczający park aut demonstracyjnych, który wydaje się kluczowy przy produkcie, z którym niewielu konsumentów w ogóle miało okazję się zetknąć. W większości odwiedzonych przez nas salonów nie dysponowano żadnymi materiałami promocyjnymi modeli elektrycznych (np. katalogami). 
  • Wniosek dla sprzedawców: Jesteśmy zdania, że priorytetowym celem jest spowodowanie jak największej dostępności produktu do testów, aby konsumenci mogli się z nim zapoznać. Wyjście z produktem poza sieć dealerską wydaje się dobrym rozwiązaniem w sytuacji praktycznie zerowych doświadczeń konsumenckich. Oczywiście świadomi jesteśmy niesatysfakcjonującej rentowności niektórych przedsięwzięć, niemniej jednak cieszą inicjatywy takie jak elektryczny car-sharing czy elektryczne taksówki, które demokratyzują auta elektryczne.

 

  • Obserwacja: brak umiejętności rozmawiania o pojazdach elektrycznych. Handlowcom brak kompetencji w tym zakresie. Nie znają dobrze produktu i w większości przypadków opowiadają klientowi o elektryku jak o każdym innym samochodzie, używając podobnego języka i argumentacji jak przy aucie spalinowym. Brak języka korzyści, specyficznego dla kategorii i nawiązującego na przykład do udogodnień dla użytkownika, benefitów ekologicznych i ekonomicznych wynikających z użytkowania.
  • Wniosek dla sprzedawców: Widzimy konieczność nauczenia się rozmowy o samochodach elektrycznych i używania innej argumentacji podczas procesu sprzedaży. Auto elektryczne ma wiele cech niemożliwych do podkreślenia przy rozmowie o samochodzie spalinowym. Rozmowę o tych cechach można osadzić w chociażby podstawowych potrzebach konsumenta w tej kategorii, czyli bezpieczeństwie i komforcie. Wydaje się również, że konsumenci mogący rozważać zakup auta elektrycznego to osoby nieco bardziej świadome, z dużym prawdopodobieństwem posiadające większą wrażliwość na kwestie związane z ekologią, więc warto używać języka odnoszącego się do ekokorzyści, nawet jeśli są one w mediach wciąż podawane w wątpliwość.

 

  • Obserwacja: sprzedaż samochodu elektrycznego różni się od sprzedaży auta z silnikiem konwencjonalnym. Różnica polega między innymi na tym, że sprzedaje się produkt mający funkcjonować w nieco innym ekosystemie. W zasadzie, naszym zdaniem, powinno się sprzedawać pewnego rodzaju ekosystem, którego elementem jest samochód. Aktualnie trudno o wsparcie w sieciach dealerskich w zakresie informacji o możliwościach ładowania, przyłączach, infrastrukturze, operatorach sieci ładowarek czy systemach płatności za ładowanie.
  • Wniosek dla sprzedawców: Znajomość lokalnej infrastruktury i operatorów sieci ładowania, współpraca z producentami ładowarek, dostawcami energii czy operatorami płatności wydają się w tej chwili fundamentalne dla stworzenia modelu sprzedaży całego ekosystemu elektromobilności, której jednym z elementów jest samochód.

Wniosek ogólny nasuwający się po rozmowach z konsumentami i po odwiedzinach u dealerów jest jeden: po obu stronach mamy olbrzymi deficyt wiedzy i konieczna jest intensywna edukacja. Nie jest to wniosek bardzo odkrywczy, niemniej jednak w trakcie badania udało nam się zidentyfikować główne obszary do działań edukacyjnych. Najbliższe miesiące będą kluczowe. Która z marek samochodowych, sieci dealerskich, który operator flotowy nauczy się mówić do konsumentów o samochodach elektrycznych w odpowiedni sposób, ten z pewnością będzie wiódł prym na tym rynku, naszym zdaniem jeszcze przez jakiś czas równoległym do klasycznego rynku samochodów spalinowych. Już dziś obserwujemy w wielu markach intensywne działania szkoleniowe i wdrożeniowe w obszarze elektromobilności. Za wszystkie te działania trzymamy mocno kciuki. Jednocześnie obiecujemy, że w 2020 r. udamy się ponownie do salonów dealerskich, aby sprawdzić, czy i jak sytuacja się zmieniła.

Komentarz powstał na bazie wyników wywiadów z konsumentami, nabywcami nowych samochodów osobowych oraz wizyt w salonach dealerskich ośmiu marek na terenie aglomeracji warszawskiej. Realizacja badania miała miejsce we wrześniu 2019 r.

O Kantar:

Kantar Polska to czołowa firma pomagająca przełożyć wiedzę o potrzebach i zachowaniach konsumentów na dobre decyzje w biznesie. Jest także liderem w dziedzinie doradctwa i badań marketiongowych dla sektora automotive w Polsce. Co roku ponad 100 000 kierowców opowiada ankieterom Kantar o swoich oczekiwaniach i doświadczeniach z motoryzacją.

Autorem tekstu jest Michał Roszkowski, Senior Automotive Practice Head w Kantar Polska; michal.roszkowski@kantar.com.

Artykuł ukazał się w Magazynie Flota 1-2/2020.

patroni merytoryczni
  • Piszcz i Wspolnicy
  • ZPL
  • SPRM
  • GFP Legal
  • SKFS
  • Partnerstwo dla bezpieczenstwa drogowego
  • ITS
  • PZPO
  • PSPA
  • PZWLP
  • PGM
  • PZPM
ZNAJDŹ NAS: